פסיכולוגיה לצרכן המדריך השלם

ה פסיכולוגיה צרכנית למד כיצד אנשים מקבלים החלטות לגבי מה שהם קונים, צריכים, רוצים או איך הם פועלים סביב מוצר, שירות או מותג. כל זה הוא בעל חשיבות מכרעת לחברות, שכן משתנים אלו ינחו את אסטרטגיות השוק שלהם.

בקיצור, פסיכולוגיה צרכנית היא המחקר של איך אנשים מקבלים החלטות לגבי מה שהם קונים, מה שהם צריכים, מה הם רוצים או איך הם פועלים סביב מוצר, שירות, או מותג.. 

דוגמא שמראה את היקף הניתוח של הפסיכולוגיה הצרכנית נמצא במוצרים נטולי גלוטן, אשר בספרד מצאו את השיא שלהם בחברות כמו Mercadona, או יותר לאחרונה, סופרמרקטים יום.

חברות אלה שיש לנו רק בשם יש להשתמש בכלים הנכונים כדי למצוא צורך באמצעות ניטור הרגלי מזון באוכלוסייה ובכך למלא פער בשוק, מה שעושה את ההבדל שבו חברות אחרות לא הקדישו תשומת לב.

שלושת הגורמים להבין את הצרכן

ישנם שלושה גורמים חיוניים שאנו חייבים לקחת בחשבון כדי להבין את התנהגות הצרכן: משתנים התנהגותיים וקוגניטיביים, משתנים אישיים ומשתנים חברתיים. בואו נסתכל מקרוב על כל אחד מהם:

─ גורמים קוגניטיביים והתנהגותיים הם מתייחסים, בראש ובראשונה, לאופן שבו אנשים מעבדים מידע מיום ליום וכיצד אנו מתנהגים סביבו; כלומר, האם אנחנו קונים מוצר מסוים כי הסיסמה של המותג תופס את תשומת הלב שלנו? האם הסיסמה הזו מעודדת אותנו לקנות אותה??

אנחנו חייבים גם לקחת בחשבון את ההבדלים בין המינים, שכן גברים ונשים כל אחד יש את דרכם של תופסים ומגיעים לגירויים; לדוגמה, בעת עיבוד הצבע. עם זאת, עדיין יש מחלוקת בתחום זה ולא ברור לחלוטין (ברבור, 2008); מה שברור הוא, שלמרות זאת, המוצרים המיועדים לגברים הם בדרך מסוימת, בעוד אלה המיועדים לקהל הנשי הם של אחרים.

─ גורמים אישיים, הנקראים גם בפסיכולוגיה הבדלים אינדיבידואלים, הם אלה שהופכים את כל אדם, על היותו מי הוא ללא קשר לגיל, מין, תרבות או מקום מוצא הוא אוהב מוצר מסוים ולא אחר; כלומר, גורמים אישיים הם אלה נשלטים על ידי האישיות שלנו.

לדוגמה, קנאי של משחקי וידאו לא אכפת להשקיע סכום עצום של כסף על התחביב שלהם, בעוד אדם אחר לגמרי אדיש על ידי אותם אפילו לא לשקול לבזבז חלק מינימלי של המשכורת שלהם עליהם יחליט להקדיש את הכסף לאחרים. מוצרים.

כמובן, הגיל הוא משתנה לקחת בחשבון כאשר לומדים התנהגות הצרכן; עם זאת, כמה אנשים מבוגרים כמו בעולם של קומיקס, למשל, משהו מסורתי שמורות לדורות הצעירים? לכן ניתוח הגיל, המין או תרבות המוצא יכול להוביל אותנו לטעות.

─ גורמים חברתיים הם קריטיים להבנת התנהגות הצרכנים, במיוחד בעידן המידע שבו אנו מוצאים את עצמנו שקועים עם רשתות חברתיות במלוא הרתיחה. המשפיע החברתי של אדם יכול, כמובן, להיות משתמש Instagram, אבל יכול גם להיות חבר של המשפחה.

זה יכול להיות גם קבוצה התייחסות עבור הפרט (נקרא outgroup), שבה הוא או היא רוצה לזהות או להשתקף. כמו כן, זה יכול להיות גם מעמד חברתי עם כל זה מרמז: הכנסה של המעמד האמור, רמת החיים, אסתטיקה של אנשים השייכים, רמת החינוך, וכו '.

כפי שאנו יכולים לראות, גורמים חברתיים הם מגוונים מאוד, והם לעתים קרובות הכי קשה לנתח בעת ציור אסטרטגיה שיווקית. עם זאת, חשוב מאוד לקחת אותם בחשבון, במיוחד כשמדובר בהפקת פרסומת, שבה, למשל, סלבריטי השפעה מופיע היום כגיבור.

בקטגוריה זו אנו יכולים גם לכלול גורמים תרבותיים, שכן התרבות אינה חדלה להיות השפעה ברמה החברתית. גורמים תרבותיים הם בעלי עניין מיוחד לחברות, במיוחד כשמדובר בהתאמת מוצרים לשווקים מסוימים או בעיצוב אסטרטגיות שיווק ברמה בינלאומית..

לדוגמה, אם אנחנו רוצים להתאים מוצר אמריקאי לאוכלוסייה הספרדית, נצטרך לקחת בחשבון את המודל התרבותי של הופשטד, אשר קובע, על פי סדרה של ציונים (אינדיווידואליות, קולקטיביות, גבריות, נשיות, ודאות, חוסר ודאות וכו ') אילו היבטים שונים זה מזה בתרבות אחרת.

המודל התרבותי של Hofstede הוא אחד מהשימושים הנפוצים ביותר של אנשי השיווק ויש לו עניין מיוחד בכל הנוגע להתאמת מחירים לשווקים שונים, הפקת פרסומות, פילוח האוכלוסייה או בחירת המגזר להנחיית המוצר שלנו.

בעקבות המקרה הזה, בהתחשב בכך שארצות הברית זוכה לאינדיבידואליזם גבוה מאוד (לאנשים אין תחושה של אחדות משפחתית גדולה) וספרד היא בעיקר חברה שמובנית סביב המשפחה, אם ברצוננו לעשות פרסומת מותאמת מאמריקה הדרך הטובה ביותר לספרד היא לכלול הודעות המקדמות ערכים משפחתיים.

תהליך קבלת ההחלטות של הקונה

אנו יכולים לומר כי המוצר שאנו קונים הוא רק קצה הקרחון של תהליך קבלת החלטות קוגניטיבי מורכב שהתרחש במוחנו, וכי, על בסיס יומי, אנחנו רק לעתים רחוקות לשים לב. עם זאת, השתתפות בתגובות הפנימיות האלה יכולה להפוך אותנו לצרכנים אחראיים ומודעים יותר בימינו.

קבוצת המחקר של אנגל, בלקוול וקולאט פיתחה מודל ב -1968, שעד היום נחשב עדיין למוצלח ביותר כשמדובר בהסבר ההתנהגות שלנו כקונים. כאשר אנו מדברים על מודל זה, עלינו לדמיין אותו כמעגל שבו הצעד האחרון נותן מקום הראשון באמצעות מנגנון משוב.

עם זאת, בואו ננתח מדוע אנו צורכים את מה שאנו צורכים:

1. מצב הצורך וההכרה בהם

כאן אנו מדברים על הרגע שבו אנו מבינים שאנו זקוקים למשהו שאין לנו, וכי מצב הכרחי זה ("איזה רעב, יש לי קיבה ריקה") שונה ממצבנו האידיאלי ("זה יהיה הרבה יותר טוב אם אשאל פיצה כתובת ").

עם זאת, העובדה שאנחנו צריכים משהו (או, מעניין יותר, כי אנו מאמינים צורך) לא צריך להסתיים ברכישה מאובטחת. מחיר המוצר או זמינותו או קיומו של הרכש צריכים להיראות כמקובלים על ידי הצרכן, במדרג סובייקטיבי של חשיבות שהוא מייחס לצורך זה (האם זה עניין של חיים או מוות, האם זה רק גחמה?)

לדוגמה, אם ברצוננו שבלבן ישנה את רצפת הבית שלנו למצב עוד יותר יפה (מצב או מצב אידיאלי), אך התקציב שניתן גבוה מאוד (אי נגישות לשירות או למוצר), נראה את המצב כבלתי מתקבל על הדעת ואנו נבחר להישאר כמו שהיינו. במקרה זה, הצורך אינו מגיע לשיאו ברכישה.

העובדה כי אנו זקוקים למשהו מסוים יכולה להיגרם מסיבות שונות. סיווג ידוע הוא פירמידת הצרכים של מאסלו, המבוססת על הצרכים הפיזיולוגיים הבסיסיים לטפס לפסגה, שבה נמצא המימוש העצמי של האדם.

2. חפש מידע

ברגע שזיהינו את הצורך, הגיע הזמן לחפש פתרון למצב זה של "חולשה" שחסר זה יוצר. המידע שייחקר יחול על מידת החשיבות של מה שאנו נותנים לצורך שיש לנו (לדוגמה, קניית מחשב חדש דורשת תהליך בחירה הרבה יותר סלקטיבי ומורכב מאשר הזמנת פיצה בבית).

ייתכן גם כי אנו לדלג על השלב השני בתהליך: למשל, אם הצורך מזוהה צמא, אנחנו רק לעתים נדירות להגיע השערות על איזה סימן מים היא המתאימה ביותר לספק חוסר שלנו.

הדעה שאנחנו יוצרים את המוצר שאנו זקוקים לו כרוכה גם בגורמים פנימיים (הזיכרון של הצרכן והיחסים שהיו לו עם מוצרים שנרכשו בעבר) וחיצוניים (מידע שהוא מוצא באינטרנט, במגזינים, מפה לאוזן).

3. הערכת חלופות

כאשר אנו אוספים את המידע בראשינו, אנו מעריכים את אפשרויות הרכישה השונות המוצגות בפנינו ואנו בוחרים את מה שמתאים בצורה הטובה ביותר לצרכינו (גם לכיס שלנו, כמובן).

לכל אדם יש קריטריונים שלהם וכל אחד מוסיף משקל רב יותר מאשר מאפיינים מסוימים לאחרים. לדוגמה, ישנם אנשים המעדיפים את יוקרתו של מותג מסוים במקום עיצוב נחמד של המוצר, או שיש מי לבחור לסיים מושלם מאשר עבור "ניצבים" כי המוצר יכול להציג, כמו במקרה של מכונית.

4. ההחלטה הסופית

אנו יכולים לומר כי השלב הזה הוא שעה של אמת, במובן זה המחשבות שלנו וההתנהגות שלנו מכוונים לקראת המטרה של סוף סוף לקנות את המוצר. כמובן, החלטה זו תבוצע על פי השלבים המתוארים לעיל ועלולה להיות מושפעת מגורמים כגון חוויית החנות או מדיניות החזר טוב.

לאחרונה אסתטיקה של המפעלים ופרטים שיכולים ללכת מעיניהם (מטהר אוויר, הטמפרטורה או התאורה) מטופלים הרבה יותר ויותר נלקחים בחשבון. זה משהו שאנחנו יכולים לאמת בחיי היומיום שלנו, וזה שכולנו שמנו לב לריח האופייני של חנויות כמו סטרדיבריוס.

כמו כן, מוכרי הטיפול לספק לציבור, צבעי קירות החנות מדוברת או את המהירות של תורים בקופה חשובות מאוד בעיות כאשר לאותו מוסד להשאיר לנו זיכרון טוב שלנו זיכרון, אני זוכר את זה יהיה ללא ספק להיות עורר בהזדמנויות עתידיות.

גם אנחנו יכולים לשכוח כי גירויים שליליים לנו הרבה יותר מאשר אלה חיוביים, וכי ניסיון רע בממסד מספיק לנו להחליט לא לדרוך על זה שוב..

5. התנהגות לאחר הרכישה

בעוד שהשלב הקודם היה הצעד האחרון בתהליך, זהו מכריע, וזה מקום שבו אנחנו יכולים להיות מרוצים עם המוצר שרכשת או מאוכזב, אשר יחזור או לא.

ההערכה או ההערכה שאנחנו עושים לאחר הרכישה יש השלכות חשובות מאוד עבור החברות כי זה יוצר נאמנות על ידי הלקוח, משהו הרצוי על ידי כל חברה.

כמובן, עם האינטרנט בידיים שלנו אנחנו לא יכולים לזלזל בכוחו של לקוח כועס, עצוב או מאוכזב עם מותג מסוים עם הכוח של האחרון כדי לפגוע בו..

דוגמה לכך נמצאה ב- TripAdvisor, שבה אנו יכולים לדרג באופן שלילי את המסעדה שאליה הלכנו, והופכים לקוחות פוטנציאליים אחרים לחשוב אם לשים רגל או לא בממסד זה.

בקיצור, וכפי שכבר הוזכר לעיל, אנו מודעים לתהליך זה אנו יכולים לבצע צרכנים הרבה יותר אחראים למנוע התנהגויות אימפולסיביות כלפי רכישות או להיסחף הסלוגן של חברה מבלי לעצור כדי לנתח לפני אם אתה באמת צריך מוצר או קפריזה בלבד.

לכן, אנחנו נפיק תועלת רבה יותר הרכישות שלנו ולהימנע האשמה שלפעמים פולשה אותנו כאשר אנחנו תופסים שאנו קונים או אנחנו מבלים הרבה כסף במוצר מסוים שלא לצורך.